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特色小镇玩不好就是这5种死法
发布时间:2017-09-05        浏览次数:128        返回列表

本文作者:路虎,智纲智库(王志纲工作室)执行总裁、智纲智库上海中心总经理

 

 

时下,特色小镇如火如荼。然而环顾神州,成功的特色小镇并不多,绝大多数的特色小镇,如同一哄而上的精子,还狂奔在寻找受精卵的路上。特色小镇是个风口,也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。

 

 

最近找我们策划特色小镇的业务很多,我们拒绝了不少。我们的价值是把卫星送上轨道,而不是制造更多的太空垃圾。我们首先判断的是项目靠不靠谱,是不是风口上的猪——猪总是要掉下来的。

 

 

可以预见,一哄而上的特色小镇,至少有以下5种经典的死法:

 

 

一、特色小镇的5种死法

 

 

 

 

有些人误把规划当策划。通常是大领导发话:找个国际级高手好好规划一下嘛。于是找来几家规划公司PK方案,折腾到最后结果如何呢?然并卵。

 

 

不是规划没有用,而是不能一步到位做规划。先有策划,后有规划,必须以策划指导规划。

 

 

专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等,当然要由策划公司来做,如果一步到位让规划公司直接出方案,只能是不断改来改去“洗煤球”,最后勉强定稿,如果照此开发建设,后果可想而知。

 

 

 

 

中国人山寨惯了,懒得独立思考,克隆成风。听说浙江某小镇很成功,克隆一个;到国外考察发现某小镇不错,克隆一个。

 

 

最近很多人跑到杭州学习考察特色小镇。浙江的特色小镇,如基金小镇、互联网小镇等,其出现离不开浙江独特的产业环境与发展阶段。有人在一线城市整合一点基金类的概念素材,就在全国各地到处圈地搞基金小镇,其实适合搞基金小镇的城市没有几个。

 

 

特色小镇的某些内容是可以复制的,但不能全盘复制。特色小镇的定位,必须因地制宜,结合特定区域的实际情况。一个好的特色小镇是长出来的,而不是生搬硬套上去的。

 

 

 

 

有人为了突出特色小镇的“特”,创新过度,过犹不及。

 

 

最常见的是片面理解“差异化”,认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性,这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度,其实已经不可行了。

 

 

还有一种误区,就是把简单问题复杂化。比如,有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广,恨不得总结出108种特色小镇,囊括各种稀奇古怪,乱花渐欲迷人眼,不明觉厉。其实,不管从什么角度分类,主流的特色小镇就那么十来种。过度追求标新立异,容易把小镇搞成非主流的很小众项目,走进窄胡同,甚至死胡同。

 

 

还有一种过度超前的情形是,有些企业做特色小镇时过于理想化,脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”,人们通常重视“因时”“因地”,忽视了“因人”。同样一块地,如果由碧桂园这样的巨头来做,是完全不同的。小企业盲目照搬巨头的打法,就是找死。

 

 

 

 

特色小镇的核心是产业,不是房地产,不能本末倒置。

 

 

有些开发商为了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似特色小镇的概念,其实只是换了马甲的房地产。等到“伪特色小镇”原形毕露,政府生厌,开发商可能也拿不到后续的土地。

 

 

当然也有另外一种情形,就是企业被政府给“忽悠”了。比如,政府要打造某名人故里(假如说是刘伯温小镇吧),或者某特产主题(假如说是香菇小镇吧),就规划了相关特色小镇,并以优惠政策招商引资,其实这些小镇没有市场可行性,如果投资者没有深入分析,一冲动就进去干,很容易被套牢。其实政府发心并不坏,是为发展经济、弘扬文化,可是政府并不太懂市场分析和投入产出啊。

 

 

 

 

特色小镇投资过热,会导致一些人丧失正常的理性判断,在抢地大战中,盲目拿下一些其实并不合适的用地。

 

 

有些地块生态环境的确不错,看上去很美,却是投资陷阱。特色小镇不是传统的旅游地产,其核心是发展产业,选址不能像旅游地产那么随意。更何况,上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗?

 

 

此处敲黑板!

 

特色小镇的选址,有两种理想的情形:一是位于大都市圈,并有轨道交通或城际快速路与主城连接,这是特色小镇的首选;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足够旅游人次流量支撑(或在开发期内有巨大增长潜力)。

 

 

有些企业找我们,本来是策划某个小镇的,结果我们进场后首先为其提供的服务是项目遴选,在全面系统的考察与分析之后,帮其取舍和决策。选择大于努力,如果拿地决策有误,后面怎么努力都不行。

 

 

二、如何才能做到不死?

 

 

如何才能做到不死?还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑,最大的捷径就是不走捷径。以下的建议,可能会让某有些人失望:

 

 

 

特色小镇之所以这么热,是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感,闻风而动,无可厚非。但过多关注政策,有时也容易迷失,何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失,风口上的猪就会摔得很惨。

 

 

经营企业的根本,还是要回到市场这个基本面上来。

 

 

小策略看政策,大策略看市场。

 

 

必须抓住真风口、真行情,莫把流星当恒星。

 

 

比如,现在最热的特色小镇是文旅小镇,有些人只盯着眼前的政策利好,如土地价格很优惠,还有税收等优惠政策或其他补贴,于是不管选址是否合适,不管政府规划的特色产业题材是否真的能做起来,反正先拿下项目、立项申请特色小镇再说。真是一叶障目不见泰山,只见政策,不见市场啊。

 

 

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么?当然是市场,是全民旅游时代井喷式的消费升级,是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮,特色小镇是有泡沫的,而全域旅游是没有泡沫的。

 

 

 

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程,不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

 

 

定位之后,就是大创意。所谓大创意,就是结合区域文化与特色资源,创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意,项目策划就会流于平庸,往往大而全,满天星斗没有明月。

 

 

有了定位和大创意,之后才是体系化的专业工作,如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等,这些工作倒相对容易,当然要结合丰富的经验。

 

 

总之,策划必须以定位和大创意为统领,而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

 

 

 

特色小镇的核心是产业,是内容为王,而不是平台为王。策划好一个特色小镇,只是万里长征第一步,后面的资源整合工作更为重要。

 

 

特色小镇的投资主体本质上是运营商,而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多,其中,与相关行业协会的合作最为关键。

 

 

近几年,智纲智库在重庆、佛山等地的特色小镇实践中,开创了“产-智-融-府-协”的模式。产即特色小镇运营商,智即智库,融即产业基金,府即地方政府,协即产业协会等。

 

 

当然,资源整合不是在策划工作结束之后才开始的。我们在策划工作之初就开始资源整合,协助特色小镇运营商整合那些先导性的关键资源,如演艺、娱乐、健康、养老等超级IP与资源。也就是边策划边整合,我们把这种策划叫做“订单式策划”。

 

 

 

特色小镇倡导的是产业思维,主张去地产思维,但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系,不是正与邪的关系,不必把地产妖魔化。

 

 

一个成功的小镇,应该是启动之后不久就具备自我造血机能,实现正向的现金流。资源再好,如果资源变现能力太弱,导致过度重资产化,也会拖累企业。

 

 

因而,在策划之初,就要做好投入产出分析和开发策略设计,做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化,同时也要满足近期的资金回笼。否则,理想很丰满而现实很骨感,是难以为继的。

 

 

 

最后一点提示,就是先开模具后找地。

 

 

之前大家的习惯是先拿地,拿完地再请人策划规划,决定项目具体做什么。现在我们主张的是倒过来做,先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇,之后,再按照这种小镇的要求,寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发,而不是就项目论项目。

 

 

综上所述,特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维,才能抓住真风口、真行情,特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。